Consumo, sustentabilidade e origem: segmentação e estratégias para mercados locais de produtos da Amazônia

A Amazônia tem sido vista como um território de inúmeras possibilidades no contexto da bioeconomia, devido à dimensão e diversidade de seus recursos bioculturais. Entretanto, ainda são pouco discutidos do ponto de vista do consumo, os elementos que podem influenciar o desenvolvimento de mercados locais para produtos derivados das especificidades da região. Com base no arcabouço teórico do marketing e dos estudos de comportamento do consumidor, este estudo teve como objetivo: a) analisar os elementos associados ao conceito de consumo sustentável e os comportamentos de consumo a ele relacionados; b) identificar comportamentos de consumo da população de Belém, Pará, Brasil; e, a partir deles, c) propor estratégias de marketing baseadas na segmentação do mercado, que contribuam para o desenvolvimento de mercados locais para produtos amazônicos. Mediante uma revisão da literatura recente do marketing, baseada na Análise de conteúdo (AC), foram identificados elementos centrais do conceito de consumo sustentável. Destacam-se: o aspecto multidimensional do conceito, correspondendo a aspectos sociais e ambientais, além do econômico; sua forte associação à proposição do Desenvolvimento Sustentável e, consequentemente, sua abrangência, que facilita sua assimilação por diferentes setores enquanto discurso, mas dificulta sua operação no direcionamento de práticas de produção e consumo. Para orientar as práticas, consideramos que definições operativas devem contemplar: a) ênfase nas múltiplas dimensões (social, ambiental e econômica), b) abrangência de produto e processos, c) inclusão dos impactos de produção e consumo e e) indicação dos níveis de ação considerados (se individual, coletivo ou público/governamental). A partir do survey com uma amostra probabilística da população de Belém (PA), identificou-se que os consumidores da capital paraense apontam como seus principais critérios para escolha de shampoos, as funcionalidades, a fragrância, o preço e os ingredientes. No que diz respeito à origem de modo geral e, em específico, à produção local na Amazônia, este não foi um atributo considerado entre os mais importantes por nenhum dos perfis demográficos da população estudada. De acordo com os resultados discutidos, foram propostas estratégias para negócios baseados na Amazônia, envolvendo os quatros níveis do composto de marketing (produto, praça, promoção e preço). As estratégias contemplam elementos para diferenciação pela origem, valendo-se das especificidades da região para o desenvolvimento de produtos e considerando as particularidades de três segmentos de consumidores paraenses. Sinteticamente, sugere-se foco em: a) o desenvolvimento de produtos orientados à demanda local; b) a diferenciação pela origem; c) o incremento da disponibilidade; e d) o posicionamento por qualidade. Em um cenário de crescente interesse sobre a bioeconomia, o desenvolvimento de estratégias de marketing direcionadas ao consumo sustentável de produtos com origem na Amazônia ainda enfrentarão conceituações amplas e desconhecimento sobre o comportamento de consumidores locais, dificuldades que podem ser superadas com foco em atributos do produto, maior informação sobre o consumo e valorização econômica e cultural de sua sociobiodiversidade.